精緻化見込みモデル(ELM)とは何か?中心経路と周辺経路の両方から顧客を攻める

精緻化見込みモデル(ELM)とは何か?

何か商品を買うとき、買う商品によって、
購入の思考プロセスは全く異なっています。

 

 

たとえば、住宅の購入と100円の商品での購入。

 

極端な2つの例ですが、言うまでもなく、
購入までの思考プロセスは全く異なってきます。

 

 

では、どういう要因が、その思考プロセスを左右するのでしょうか?

 

今回は、それを説明するために、
精緻化見込みモデル(ELM)という理論について、
解説していこうと思います。

 

 

精緻化見込みモデル(ELM)とは・・・

精緻化見込みモデルと聞いても、さっぱり意味が分からないと思います。

 

私自身も、ちゃんと考えてもよく分かりません。
きっと、上手い日本語訳がなかったんでしょうね。

 

ですから、名前は気にしないで下さいね。

 

 

ELMでは、商品の購入に当たっての説得方法として、
二つの方法があるとされています。

 

それが、中心経路と周辺経路によるアプローチです。

 

 

 

まず、中心経路についてです。

 

中心経路というのは、その商品に備わっている本質的な価値や、
特徴、特性などによって説得していく方法です。

 

「理性」とか「左脳」に訴えるやり方と言っても、良いと思います。

 

パソコンの販売を例にとってみますと、

 

  • ディスプレイの大きさ、画質
  • メモリの容量
  • CPUの処理速度
  • 消費電力量
  • 価格

 

といった観点から、商品の良さをアピールしていくような方法です。

 

また、統計データを利用して、どの年代の人がどの機種を購入しているとか、
価格の比較データを利用して安さをアピールする、
といった方法が用いられます。

 

これが、ELMにおける中心経路です。

 

 

 

一方で、周辺経路についてです。

 

こちらのアプローチは、その商品が持っているイメージや口コミ、
雰囲気や面白さといった、
数値にできないような方法での販売スタイルです。

 

「感性」とか「右脳」とか「直感」に訴えるやり方と言っても、良いと思います。

 

 

「なんとなく、スタイリッシュで格好いい。」
「なんとなく、楽しそうだし、買ってみよう。」

 

というように、購入に当たって、
「なんとなく」といった曖昧さが残るのも特徴です。

 

 

中心経路と周辺経路

商品を売るに当たっては、中心経路と周辺経路によるアプローチの、
どちらも利用して説得するのが効果的です。

 

もし商品を販売するなら、どちらの経路にも訴えかけるのが
ベターであるという事は言うまでもありません。

 

しかし、商品によっては、周辺経路によるアプローチだけで、
売れる商品というのもあります。

 

 

それがどういう商品かと言えば、

 

「見込み顧客にとって、重要でないそれほど重要でないモノ」

 

です。

 

一般的には、その重要度は「価格が安いか高いか」で判断されます。

 

高い商品を買うのであれば、
それだけのお金を損する可能性があるのですから、
必然的にその人にとっての重要度が上がるという訳です。

 

逆に、安い商品であれば、損をするリスクも小さいため、
顧客にとっての重要度は低くなる傾向があります。

 

 

 

また、その人が、その商品をどれだけ好きかということによっても、
重要度は変わってくるでしょう。

 

たとえば、パソコンなら何でもいいやというタイプの顧客と、
パソコンが大好きで、パーツを組み立てて自作してしまうような顧客では、
どれだけ商品をじっくり調べるかというのが、変わってきます。

 

前者は、周辺経路的なアプローチだけでもいいかもしれませんが、
後者は、スペックなどをこと細かく調べ、
しっかりと中心経路的な情報まで吟味した上でないと、購入しないのです。

 

 

 

 

たとえば、100円ショップでものを購入する場合って、
それほど悩まずに購入するのではないかと思います。

 

特に、他の商品と比較したりすることもなく、
直感的に、なんとなく良いと思った商品を、
ほいほい買ってしまうのではないでしょうか。

 

少なくとも私個人は、とてもあいまいな理由で、
その商品をなんとなく良い思って購入します。

 

そして、壊れてしまったとしても、まあいっかで済んでしまうと思います。

 

 

これは、商品自体がそれほど重要ではないということもありますし、
商品がダメになってしまったとしても、金銭的なリスクが少ないためです。

 

 

 

一方で逆に、車を購入するケースを考えてみましょう。

 

最初は、CMなどから受けるイメージや、友人たちの声などによって、
その車に惹かれると思います。

 

つまり、周辺経路によるアプローチですね。

 

でも、ほとんどの人は、そういった周辺経路による説得だけでは、
購入はしないと思います。

 

なぜなら、大抵のケースでは、
車の購入はその見込み顧客にとって、重要度が高いからです。

 

 

目的や趣味に合っていないような車を買ってしまった場合、

 

 

 

 

きっと、乗り心地、社内の広さ、燃費、価格、色などなど、
調べられるだけの情報を調べると思います。

 

 

 

<スポンサードリンク>


トップページ 必読参考書!! サイト主プロフィール お問い合わせ、ご質問はこちら